Портфолио анализа: дефиниција, циљеви, методе, примјери.

Маркетинг

Портфолио анализа - у маркетингу под овимконцепт разуме алат који помаже у одређивању економског стања предузећа, оправданости одређених инвестиција у различитим областима дјеловања. Као резултат анализе, улагања у непрофитабилне области су смањена или смањена, инвестиције у перспективне одјеле предузећа су обновљене или повећане.

Циљ портфолијске анализе је да се договоре о најбољим стратегијама фирме и правилној расподели новчаних средстава.

Методе анализе портфолиа:

Најчешће методе у овој области су различите матрице. Шест матричних метода се широко користе:

1) БЦГ - суштина методологије је смањена на анализу тржишног удела и стопе раста предузећа.

2) ИВЦ - упоређена је мисија предузећа и кључна компетенција предузећа за усаглашеност.

3) МцКинсеи - процена атрактивности и конкурентности активности компаније на тржишту.

4) Шел - атрактивност индустрије израчунава се на основу конкурентности

5) Ансофа - анализирана стратегија и његова применљивост на тржиште и производе.

6) АДЛ - помоћу ове матрице анализирају се животни циклуси фирме и позиција на тржишту у односу на конкуренте.

Фазе.

Процес кроз који се спроводи анализа портфолија подељен је на неколико важних фаза:

1) Дефиниција дивизије предузећа

2) Избор методе анализе

3) Прикупљање информација које ће бити потребне у процесу састављања матрице

4) Изградња матрица

5) Развој нове стратегије засноване на анализи.

На информације прикупљене за обављање анализе портфолија могуће је носити:

1) држава и могућност развоја индустрије које учествују у процесу активности компаније.

2) Конкурентност предузећа

3) Животни циклус, фаза животног циклуса компаније.

4) Учешће одељења компаније на тржишту.

Портфолио анализа даје одговоре на најважнија питања о компанији. Оне укључују:

- Која је конкурентност предузећа?

- Колико је уравнотежен систем дистрибуције производа на тржишту?

- Који је максимални број тржишта које предузеће може да покрије током свог пословања?

- Животни циклус сваког од постојећих подручја компаније.

- Који тип производа је најприкладнији?

- Које индустрије у будућности треба затворити или модернизовати?

- Да ли је вредно у блиској будућности представити нове производе на тржишту?

- Колика је величина инвестиције која је тренутно идеална за одређену групу производа?

- Које стратегије производње и продаје треба спровести у блиској будућности?

Након анализе, могу се извући закључцикоји ће и даље утицати на развој предузећа. Може се донијети одлука о диверсификацији предузећа, односно о имплементацији стратегије у којој се развијају и пласирају нови производи и услуге. Диверзификација има неколико подврста:

Повезан и невезан (конгломерат)

Повезана диверсификација је подељена на неколико типова:

  • Вертикална је обрнута и директна
  • Хоризонтални акти о проширењу спектра производа или географској експанзији територија.

Портфолио аналисис. Пример.

Предузеће се бави производњом и продајом дјечје хране - мјешавина, житарица, пиреа, сокова.

Периодично, компанија треба да сазнада ли је овај или онај производ популаран међу потрошачима, да ли би нове производе требало пласирати на тржиште, које врсте дјечје хране могу бити укинуте због ниске потражње, колико је јака конкуренција у дјечјој храни. Да би се одговорило на сва ова питања, вредно је извршити анализу портфолија.

Подаци се прикупљају из продавница у којимапродају се производи за бебе, израчунавају се профитабилност, трошкови, конкурентност, итд. Према резултатима анализе, испоставља се да дјечје житарице конкурентних фирми купују брже, а сокови те компаније уопште нису тражени. За прву групу производа потребна су маркетиншка побољшања - нови изглед паковања, разноврсни укуси, итд. Производња друге групе је најбоље да се уопште заустави, како не би била у губитку.